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Data media strategy: quali metriche ti servono

Metriche, indicatori di performance e strategie di comunicazione efficaci.

John Lovett, autore del libro Social Media Metrics SecretsJeremiah Owyang hanno individuato quattro tipi di metriche che ci possono aiutare a capire cosa, come e perché misurare le nostre attività sui social network. Presentate nel 2010 in un rapporto per la società Altimeter, sono diventate il punto di riferimento per chi vuole costruire un framework per la raccolta e l’analisi dei dati della sua strategia digitale.

Business metrics

L’impatto della strategia digitale sull’obiettivo aziendale. Sono metriche quantitative usate per tracciare, monitorare e valutare il successo o il fallimento di un business. L’obiettivo principale è tracciare i costi e i guadagni. Se hai un bar, la tua metrica di business saranno i guadagni (le vendite) dopo una giornata di lavoro, fatti salvi i costi di gestione. La strategia digitale deve essere al servizio della strategia di business, perché puoi aumentare i fan e i follower grazie ai tuoi ottimi contenuti online, ma se questo non serve a vendere il tuo prodotto, significa che hai valutato male gli obiettivi iniziali per cui hai deciso di stare online. Ecco un’altra vignetta di Tom Fishbourne che ti aiuta a capire di cosa sto parlando.

friendsfans

Foundational metrics

Metriche che riguardano trasversalmente le diverse attività di comunicazione dell’azienda. Sono adattabili a ogni piattaforma online in uso, non solo ai social network. Sono quelle che aiutano a definire le KPI (key performance indicators) che vedremo nel prossimo paragrafo. Secondo Lovett sono queste cinque.

  • Interazione (interaction): risposta degli utenti agli stimoli dell’azienda (o dell’organizzazione). Ad esempio: commenti sul blog, condivisioni, like, risposte a un questionario.
  • Coinvolgimento: misura il peso di un’azione, il grado di coinvolgimento degli utenti a ogni singolo contenuto. Un like viene valutato meno di un commento che vale meno dello scaricamento di un’applicazione, per esempio.
  • Influenza (influence): indica la capacità o il potere di un’azienda o di un’organizzazione non profit nel modificare le azioni di altri.
  • Advocacy: capacità di creare rumore attorno al brand di un progetto, un prodotto, una campagna. Succede quando un cliente (o un donatore) si trasforma in un testimonial spontaneo del prodotto (o delle azioni) di un’azienda (o di un’associazione non profit). La qualità del prodotto e l’efficacia di un’azione umanitaria non sono secondari: se mancano, anche la migliore comunicazione digitale fallisce.
  • Impatto: di un gruppo o un individuo sullo svolgersi di una determinata azione.

Outcome metrics (KPI)

Sono gli indicatori di performance (key performance indicators) legati agli obiettivi (ne parleremo più avanti nel corso). Quelli che ti servono per capire se stai procedendo nella direzione giusta. Le KPI ti permettono di far emergere il valore strategico dei social media nel complesso di una strategia di comunicazione online, secondo Lovett. Di fatto sono l’oggetto principale di questo corso. Lovett ne indica sei.

  1. Visibilità: la metrica è il reach dei tuoi post, cioè quante persone sono state raggiunte dal tuo contenuto.
  2. Dialogo: le kpi sono le condivisioni dei post, il numero di commenti, la visibilità dei post.
  3. Interazioni: capacità di far compiere un’azione agli utenti: firmare una petizione, quindi la capacità di generare risposte a call to action, ad esempio. Per capire se la call to action ha funzionato si usa una formula chiamata tasso di conversione: la quota di persone esposte alla call to action sulle persone che hanno risposto.
  4. Advocacy: quanto gli utenti della rete parlano spontaneamente a favore del brand senza che ci siano iniziative da parte dell’azienda.
  5. Facilitazione del supporto ai clienti: richieste di assistenza clienti risolte online, in quanto tempo, la loro efficacia.
  6. Diffondere innovazione: spazi per incoraggiare le persone a proporre nuove idee.

Counting metrics

Specifiche per ogni piattaforma sociale (numero di like per Facebook, iscrizioni ad un canale video per Youtube, scaricamento di un applicazione per i MarketPlace, ecc). Sono i numeri che devi saper riconoscere e raccogliere per valutare le tue performance.

Ora affrontiamo la fase forse più importante dell’intero processo: quella dell’ascolto.

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